Missioon kirjeldab organisatsiooni olemasolu vajalikkust, ta määratleb, mida see organisatsioon soovib korda saata vaadates seda just kliendi poolt.
Missioon peab sisaldama äri
definitsiooni, peamisi eesmärke ja filosoofilisi väärtusi. Missiooni sõnastamisel otsitakse vastust küsimustele: Kelle ja milliseid vajadusi me rahuldame ning kuidas me seda teeme. Nii piiritleb organisatsioon ära oma sihtgrupi ja klientide vajadused ja vaatab üle oma kompetentsid, vastates küsimustele: kelle vajadusi me rahuldame, milliseid vajadusi me rahuldame ja kuidas me neid vajadusi rahuldame.
Joonis. Oma äri defineerimine